Con cada decisión clave basada en datos interpretados rigurosamente por un equipo que incluía los gurus de la industria, incluyendo altos capos con amplia experiencia en marketing, la victoriosa campaña de Barack Obama ha cambiado para siempre las campañas políticas de EUA y desde ya comienza a ser uno de uno de los elementos más estudiados de cerca del ciclo electoral del 2012.
Michael Sherer publica en la revista Time un extenso artículo sobre el arma secreta que propinó un golpe mortal a la campaña de Mitt Romney, la que no solo jamás tuvo una posibilidad, sino que además deconocía totalmente las capacidades de su rival.
Desde el principio de la campaña, dice Time, el director del esfuerzo, Jim Messina, había prometido algo totalmente diferente: mientras que se perseguía un objetivo político, la medición en vez del instinto sería la fuerza motriz.
“Vamos a medir cada cosa en esta campaña”, afirmó al asumir su cargo. Dice Time que contrató a un departamento de análisis cinco veces mayor que el de la campaña 2008, con un ejecutivo, el “científico en jefe”, lamado Rayid Ghani, quien entre sus experiencias previas incluía manejar datos y potenciar sus resultados para maximizar la eficiencia de la promociones de ventas de supermercados.
Desde su base en Chicago, los llamados “científicos” informaron regularmente sobre su trabajo al presidente y a sus principales asesores en Casa Blanca, pero mantuvieron bajo condiciones de alta seguridad lo que ellos consideraban su mayor ventaja sobre la campaña de Mitt Romney: los datos.
Aunque la campaña del 2008, donde muchos de estos cuadros habían participado, se basó en datos no estaban todos recopilados en un archivo central, dice Time.
Por ello, la prioridad desde el inicio de la operación, dice Time, fue crear “un único sistema masivo que pudiera combinar la información obtenida por los encuestadores, los recaudadores de fondos, los trabajadores de campo y las bases de datos de consumidores, así como los contactos de las redes sociales y móviles con los archivos centrales de votantes demócratas en los estados claves”.
El megaarchivo recién creado no solo indicaba a la campaña cómo encontrar a los votantes y ganar su atención, sino que también permitía a analistas realizar las pruebas predictivas sobre el tipo de personas que serían persuadidos por las diferentes comunicaciones y medios, dice Time.
Por ejemplo, en las oficinas de campo no solo tenían nombres y números telefónicos de votantes, sino también clasificación con nombres por orden de persuabilidad, con las prioridades más importantes de la campaña al tope de la lista.
Con un poquito de atención personal, dice Time, result´ø relativamente fácil reactivar a la gente del 2008 que se había desencantado. Los estrategas construyeron diversas pruebas según los diversos grupos demográficos específicos, probando mensajes que luego podrían usar con grupos más grandes.
Gran parte del dinero recaudado por internet llegó a través de una elaborada campaña de correo electrónico en el que a diario salían decenas de llamados de ayuda. Muchos de los correos electrónicos enviados a los partidarios eran únicamente pruebas, con diferentes líneas de asunto, remitente y mensajes. Todo con miras de ver cuál combinación de asunto, remitente y mensaje era más eficaz.
Descubrieron que las personas que se habían inscrito en el programa Quick Donate — que permitía repetir las contribuciones mediante mensaje de texto sin tener que volver a ingresar datos de tarjetas de crédito — donaban cuatro veces más que otros donantes. Así, el programa se amplió y se ofrecieron incentivos, dice Time.
A finales de octubre, Quick Donate se había convertido en una parte importante de las comunicaciones de la campaña con sus partidarios, y a los donantes que contribuían por primera vez, se les ofrecía una calcomanía gratis su automóvil.
“Simulamos la elección 66,000 veces cada noche”, dijo un alto funcionario, con fin de analizar las probabilidades de ganar cada estado cada. “Y cada mañana las recibíamos en bandeja: estas son sus probabilidades de ganar estos estados. De esta manera asignábamos recursos”.
El esfuerzo por movilizar continuó por internet con el uso de Facebook en una escala masiva para replicar los esfuerzos de los organizadores de campo, dice.
En las últimas semanas de la campaña, las personas que habían descargado una aplicación recibieron mensajes con fotos de sus amigos en los estados claves. Se les pidió que pulsaran un botón para instar a los votantes a tomar ciertas acciones — ya fuera registrarse para votar, votar por anticipado o irse a las urnas.
La campaña encontró que aproximadamente una de cada cinco personas contactadas por un amigo de Facebook hizo lo que le pedían en gran parte debido a que el mensaje proviene de alguien conocido, señala Time.
Poco después de anuncia la victoria de Barack Obama, un comentarista de televisión dijo “Ha sido la campaña del siglo 21”.
Lo más irónico de todo es que la campaña de Mitt Romney, presentado como un hombre de negocios, no tenía ni la más remota idea ni de lo que hacía Obama, ni de lo mucho que una campaña moderna tiene que aprender del mundo de marketing.
Video: El presidente Barack Obama agradece a su campaña
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Video: Mitt Romney acepta su derrota
